La mort du vendeur
Repensez à la dernière fois où vous avez acheté quelque chose d'important. Vous vouliez peut-être acheter une voiture, un canapé ou un téléphone. Pensez maintenant à l'endroit où vous l'avez acheté. Qui était là pour vous aider ?
Lorsque vous achetez un produit, surtout un produit important, il est essentiel d'être bien informé. En fonction de ce que vous achetez et de la personne qui vous aide, le flux d'informations peut varier considérablement.
Une expérience formidable est celle dans laquelle le consommateur sait tout sur ce qu’il achète.
Avez-vous déjà fait des achats et commencé à comparer deux modèles ? Alors que vous regardez le modèle le plus cher, vous entendez le vendeur vous dire : « Vous n'avez pas besoin de celui-là. Ce modèle-là est parfait pour vos besoins. » C'est un moment très rassurant. Le vendeur a clairement à cœur vos intérêts.
Mais que se passe-t-il lorsque le vendeur a à cœur ses meilleurs intérêts ?
Je vous soumets le magasin de matelas.
Faire ses achats dans un magasin de matelas peut s'avérer être l'expérience d'achat la plus imparfaite jamais créée. Réfléchissons aux avantages supposés de ces magasins : vous pouvez essayer différentes options et vous faire guider par un expert tout au long de votre expérience.
L'Américain moyen utilise un matelas huit heures par jour. Mais dans un magasin de matelas classique, vous essayez chaque option pendant quelques minutes seulement.
Comment le fait de rester allongé sur un matelas pendant cinq minutes permet-il de prédire votre satisfaction à l’égard d’un produit que vous utilisez pendant plus de 1,8 million de minutes ?
Vous êtes également guidé par un « expert » qui est censé vous aider à prendre une meilleure décision en partageant des informations avec vous. Cependant, la plupart des gens repartent avec une expérience tout à fait opposée.
Ces vendeurs ne se soucient pas de vous faire acheter le produit qui répondra à vos besoins. Ils se soucient de gagner leur généreuse commission.
Les employés des magasins de matelas ne gagnent la majeure partie de leur salaire que lorsqu’ils concluent une vente. Cela permet de maintenir les coûts d’exploitation de leurs magasins à un niveau bas. Vous êtes-vous déjà demandé comment il peut y avoir un magasin de matelas à chaque kilomètre, souvent de la même marque… mais dont tous les magasins restent en activité ?
Même si votre vendeur ne travaille pas à la commission, l'industrie du matelas repose sur des mensonges. Non seulement votre vendeur n'a aucune raison de partager des informations, mais il a en fait une forte raison de ne pas le faire.
Si vous saviez combien coûte la fabrication de chaque matelas, ou quel impact minime chaque caractéristique spéciale a sur votre confort, vous sortiriez directement de ce magasin.
Il est donc clair que le modèle de vente au détail traditionnel est en panne. Ces magasins sont conçus uniquement pour le profit, et non pour le client.
À quoi pourrait donc ressembler l’avenir du commerce de détail ?
Ce ne sera pas ce qu’un magasin vend, mais la façon dont il ne le vend pas.
Lorsque vous entrerez dans le magasin du futur, les employés qui y travailleront n’auront qu’un seul mandat : offrir une expérience si formidable que tous ceux qui le visiteront recommanderont ce magasin à leurs amis.
Le magasin du futur pourrait en effet inciter les clients de son magasin à ne pas acheter.
Attends, quoi ?
Alors qu'un magasin typique vous incitera avec des ventes et des remises à durée limitée (qui sont presque toujours disponibles), le magasin du futur incitera ses clients avec des informations.
En prenant l’exemple de l’industrie du matelas, le magasin du futur sera conçu de manière radicalement différente.
Au lieu d’une mer de lits surdimensionnés, ce magasin sera un espace chaleureux et baigné de lumière naturelle. Il sera compact (économique) et vous permettra de découvrir un ensemble de produits soigneusement sélectionnés.
Au lieu de vendeurs commissionnés, le magasin sera doté d'une équipe d'expérience client hautement qualifiée qui se soucie davantage des 10 années suivant l'achat de votre matelas que des 30 minutes précédant votre achat.
Le magasin de matelas du futur ne vous proposera pas un choix paradoxal. Il se concentrera sur la création des meilleurs produits de leur catégorie plutôt que sur une centaine de produits médiocres.
En fait, notre entreprise, Tuft & Needle, ne vend qu'un seul produit. Nous envoyons un e-mail de rappel à nos clients avant la fin de leur période de retour de 100 nuits.
Si le client n'est pas satisfait du lit pour une raison quelconque, nous lui offrons un remboursement complet. Malgré tout cela, notre taux de retour est inférieur à 5 %.
Cela soulève la question de savoir pourquoi un magasin de matelas typique propose 100 options. Avez-vous vraiment besoin de 99 lits supplémentaires pour satisfaire les 5 % de clients restants ?
Le magasin du futur ne formera pas ses membres à être insistant ou à vous mettre sur la sellette pour prendre une décision. Cette équipe ne travaillera pas à la commission. Ils seront tout aussi heureux si vous quittez leur magasin sans avoir encore pris votre décision que si vous achetez un de leurs produits sur place.
Chez Tuft & Needle, nous construisons ce magasin. Un magasin conçu en pensant à l'expérience de nos clients.
La formation dans un magasin de matelas typique comprend la couverture de tout ou partie des sujets suivants :
• Vente croisée • Vente incitative • Clôture de l'affaire • Démarchage téléphonique • Appel à froid (ils ne l'appellent sûrement pas ainsi à l'entraînement) • « Le modèle de plancher »
Les magasins de matelas demandent à leurs vendeurs de se concentrer sur le taux de « fidélisation ». Les employés sont formés pour vendre autant d'accessoires à marge élevée que possible.
Une fois que vous avez choisi votre matelas, votre vendeur vous demandera si vous êtes à l'aise. Si vous répondez par l'affirmative, il vous demandera : « Et si je vous disais que je peux vous rendre encore plus confortable ? » À partir de là, il vous vendra tout, du cadre de lit réglable au sommier.
Saviez-vous qu'un sommier est complètement inutile et n'a aucun impact sur le confort de votre matelas ? Il coûte environ 7 $ à fabriquer, mais se vend au détail à plus de 100 $.
Chez Tuft & Needle, notre formation est un peu différente.
En fait, nous emmenons nos employés dans un magasin de matelas traditionnel pendant leur première semaine de travail. Nous leur demandons de se faire passer pour un client. Après environ 20 minutes (généralement le temps que chacun d’entre nous peut supporter), nous retournons à notre bureau. Nous demandons à notre équipe de faire une liste de toutes les choses qu’ils ont détestées dans cette expérience.
Les listes sont souvent similaires : similaires entre elles et similaires à celles de nos cofondateurs qui ont établi la toute première liste de haine il y a près de quatre ans.
L'ouverture de notre premier magasin à San Francisco revêt pour nous une signification particulière. C'est en quelque sorte un retour aux sources pour nos cofondateurs qui ont travaillé ensemble pour la première fois à Palo Alto.
Lorsque nous avons décidé de construire notre premier magasin, nous l'avons abordé comme nous le faisons pour tous nos produits. Nous avons commencé par les difficultés que nous avons personnellement rencontrées. Nous avons écouté nos clients. Même si nous sommes fiers de ce que nous avons construit, nous n'en finirons jamais. Ce n'est que la première étape de ce que nous pensons être l'avenir du commerce de détail.
Il y a aussi un peu d'ironie dans notre magasin. La seule chose que vous pouvez acheter n'est pas conçue pour vous aider à dormir : c'est une tasse de café. Cela nous rappelle notre objectif principal : aider tout le monde à mieux se réveiller.
