L'avantage de l'étranger

Nous avons démarré notre entreprise de matelas sans rien savoir sur les matelas. Tout ce que nous savions, en nous basant sur nos propres expériences en tant que clients, c'est que l'achat de matelas était pénible et qu'il devait y avoir une meilleure façon de procéder.

L'industrie du matelas n'avait pas changé depuis des décennies. C'était le secteur le plus oublié du commerce de détail : des showrooms de produits trop compliqués, composés de dizaines d'ingrédients sophistiqués, avec des vendeurs qui ressemblaient à des vendeurs de voitures d'occasion, proposant des promotions sournoises et des tactiques de pression. Il n'y avait aucune transparence des prix et aucun moyen de comparer les prix. Et personne n'avait intérêt à changer les choses. C'était lucratif pour eux, alors pourquoi changer les choses ?

Il y avait aussi une part d'illusion : ces grandes marques se soutenaient en prétendant être les experts incontestés du secteur. En réalité, ce n'était pas le cas. Elles ne faisaient que détourner des sommes colossales (18 milliards de dollars par an selon certaines estimations) de consommateurs confiants comme nous.

La croyance qu’ils avaient en l’« artisanat » avait disparu ; ce n’était plus qu’un mot marketing, une façon de mettre un joli vernis sur une réalité peu reluisante. Leur seule innovation consistait à concocter des ventes et des gadgets de plus en plus trompeurs – et donc plus efficaces. Nous avons vu des marques familiales autrefois réputées et authentiques se présenter comme des façades. Ces mêmes familles qui avaient bâti ces marques de toutes pièces avaient disparu depuis longtemps, ayant été vendues au plus offrant et remplacées par des investisseurs. La qualité des produits diminuait d’année en année – tandis que les investisseurs extatiques profitaient des flux de trésorerie – et le facteur de décision clé semblait être uniquement « Que pouvons-nous faire sans nous faire de mal ? »

Nous apprenons tous dès notre plus jeune âge que ce n'est pas parce que nous pouvons nous permettre quelque chose que nous devons le faire. L'industrie du matelas a oublié cela à un moment ou à un autre. Le matelas est un produit dont nous avons tous fondamentalement besoin, mais l'expérience typique de l'achat d'un matelas laisse souvent les gens déçus ou, pire encore, trompés.

Nous étions des ingénieurs en informatique de la Silicon Valley. Nous ne savions pas dans quoi nous mettions les pieds. Fabriquer des matelas n'avait rien à voir avec la création d'applications, et nous n'avions aucune idée de par où commencer. Nous étions des outsiders, mais comme nous n'avions aucune expérience, nous avons très vite compris que l'empereur était nu.

Nous avons donc commencé par nous demander à quel type d’entreprise nous souhaitions acheter et nous avons procédé étape par étape à partir de là. Nous avons identifié les problèmes à résoudre, recherché les meilleures solutions et laissé tomber tout le reste.

Nous avons nous-mêmes fait le premier pas dans notre parcours en tant que clients et nous continuons à solliciter systématiquement les commentaires de nos clients pour rester ancrés et en contact avec le problème que nous résolvons. Dans un secteur qui prospère et grandit en gardant les clients dans l'ignorance, nous prospérons et grandissons en partageant tout ce que nous pouvons avec nos clients.

Notre expérience en tant qu’outsiders, pionniers d’une nouvelle catégorie de produits au sein d’un secteur ancien, nous a permis d’acquérir plusieurs enseignements clés. Ces derniers continuent de guider nos décisions à mesure que nous développons et développons notre entreprise :

Cherchez votre propre vérité

En tant qu'étranger, vous démarrez avec une perspective nouvelle. Vous n'êtes pas freiné par vos propres préjugés ni par des notions dépassées sur la façon dont les choses devraient être faites.

Depuis le début de notre activité jusqu'à aujourd'hui, nous avons été assaillis par des soi-disant « experts » et « gourous » qui nous prodiguent des conseils en affaires. Il s'agit d'entrepreneurs qui ont bâti des marques idolâtrées, d'investisseurs qui contrôlent des milliards de dollars de capital, et d'un nombre incalculable de personnes qui se considèrent comme des consultants en stratégie d'entreprise, diplômés des écoles de commerce les plus prestigieuses. Ils prescrivent la manière dont les affaires doivent être menées en se basant sur des vérités commerciales communément acceptées et sur ce qui a fonctionné pour d'autres entreprises.

Ironiquement, nos meilleurs conseillers nous ont appris à ignorer les conseils et à considérer que chercher des réponses de cette manière est une attitude paresseuse. Méfiez-vous des hommes sages qui pensent tout savoir parce qu'ils sont « passés par là, passés par là » — surtout ceux qui travaillent dans votre propre secteur.

Le reverse engineering et la copie de ce que font les autres sont encore pires. Ce chemin facile peut être immédiatement lucratif, et la voie est déjà tracée pour que vous puissiez le suivre. Mais suivre un chemin que d’autres ont déjà emprunté en utilisant des stratégies et des tactiques éprouvées conduira toujours à un résultat similaire. Bien sûr, l’argent peut être facile à gagner, mais à quel prix ? Nous ne voulions pas devenir une autre entreprise sans âme. Au-delà de l’argent, la raison pour laquelle nous avons sauté le pas en premier lieu était de créer une entreprise dans laquelle nous aimons venir travailler chaque jour.

Trouvez votre propre chemin et suivez-le à votre façon. Choisissez le contraire de ce que font les autres. Avoir son propre bac à sable dans lequel expérimenter est l'un des aspects les plus passionnants du monde des affaires.

Soyez curieux, pas arrogant

En tant qu'étranger, il est facile de regarder de haut les dirigeants traditionnels avec dédain. On les pointe du doigt et on se moque de tout ce qu'ils font. Ils sont tellement ancrés dans leurs vieilles habitudes qu'ils méritent d'être renversés.

Cette attitude méprisante envers les concurrents est un mécanisme de défense qui vous aide à faire face aux craintes de l’incertitude. Vous adoptez alors une mentalité de « nous contre eux », une sorte de forteresse et de douve face au paysage concurrentiel.

Il y a du bon dans tout cela : cela vous donne le courage d'aller de l'avant. Mais c'est un état d'esprit qui comporte des risques. Il vous conduit à vous concentrer aveuglément sur la différenciation, sur le fait de surpasser vos concurrents, sur le fait de vous démarquer pour le simple plaisir de vous démarquer. Vous oubliez le véritable cœur et le but de votre entreprise : résoudre les problèmes des clients et bien les servir.

En considérant la concurrence d'un œil négatif, vous minimisez et ignorez tout ce qu'elle fait, y compris les bonnes choses. Même si vous ne l'aimez pas, une grande partie de ce qu'elle fait et a fait sont de bonnes idées. Il est important de ne pas laisser les émotions influencer votre approche, afin de pouvoir tirer des enseignements utiles. Sinon, vous construisez une prison mentale qui limite votre capacité à voir les choses dans leur ensemble, et la seule personne retenue captive, c'est vous.

Appréciez et comprenez plutôt votre rôle sur le marché. Établissez des relations avec vos pairs et trouvez des moyens d’améliorer l’industrie existante dans son ensemble. Cherchez à comprendre les causes et les effets de ce que font vos concurrents – non pas pour copier, mais pour distiller la sagesse de ce qu’ils font – et explorez comment vous pouvez le faire d’une nouvelle manière. Car il ne s’agit pas seulement de vous. Vous faites partie de la structure d’une société en constante amélioration, et vos concurrents sont en fait essentiels à l’amélioration.

Nous essayons de toujours garder un état d'esprit d'étudiant. Pas seulement lorsque nous commençons quelque chose, mais aussi, en fait, surtout, lorsque nous goûtons à un certain degré de réussite. Dès que vous commencez à croire que vous êtes un expert et que vous avez conquis quelque chose, vous déformez la réalité et vous ressemblez davantage aux entreprises que vous méprisiez à vos débuts.

N'attendez pas que quelqu'un d'autre le fasse pour vous

En tant que personne extérieure à l'entreprise, vous n'avez pas besoin d'être un expert du secteur pour résoudre un problème. C'est ce que les experts voudraient vous faire croire, et c'est ce qui fait que le démarrage d'une entreprise semble intimidant et écrasant.

Le monde regorge d'entreprises qui existent grâce à l'asymétrie de l'information : des cas où le vendeur a plus de connaissances que le client. La dure réalité est que la plupart du temps, ce déséquilibre est une fausse construction, comme cela a été le cas dans l'industrie du matelas. En rendant la recherche de produits et la comparaison de prix très difficiles, voire impossibles, les clients s'en remettent aux experts autoproclamés d'une salle d'exposition pour prendre des décisions à leur place. Lorsque la récompense à court et à long terme pour le vendeur est la commission de vente, il recommandera naturellement un produit cher. Et le client ne peut pas savoir s'il a fait une bonne affaire ou non, donc le vendeur s'en tire impunément.

La complexité ajoute une valeur artificielle aux transactions. Il ne faut pas grand-chose pour renverser ce château de cartes.

Trouvez la solution et améliorez-la en mettant systématiquement en question vos hypothèses et en recherchant la vérité. Les ressources pour y parvenir sont à portée de main. Concevez la marque et le produit que vous souhaitez voir exister.

Restez fidèle à votre objectif

Comme l’a écrit le moine bouddhiste Brad Warner :

« Si vous voulez vraiment changer les problèmes du monde, vous devez commencer par vous-même. Vous devez examiner vos propres actions ici et maintenant. Vous êtes le seul que vous puissiez changer. »

En tant qu'étranger, vous remettez en question les façons de penser et d'agir préexistantes. Ce voyage forge le caractère et vous mettra au défi à chaque étape, de toutes les manières.

Il est toujours tentant de se joindre au statu quo, car cette base de sécurité produit confort et satisfaction. En adoptant une position marginale, vous serez mis à rude épreuve, tendu, examiné, ridiculisé et trompé. Parfois, vous remettrez tout en question ; parfois, vous vous détesterez d'avoir pris des risques. Mais c'est un petit prix à payer pour préserver votre intégrité et poursuivre votre chemin. Car ce qui compte, c'est d'avoir un objectif plus profond. Ce qui compte, c'est de poursuivre quelque chose de réel et de durable, et non pas quelque chose de transactionnel et de superficiel.

Disons les choses plus simplement : ne courez pas après l’argent. Vous pouvez toujours augmenter vos ventes. Mais si vous donnez la priorité aux ventes et aux profits par rapport à tout le reste, vous n’aurez plus l’intégrité ni la souplesse nécessaires pour suivre votre propre voie. Si vous construisez quelque chose qui résout un vrai problème, l’argent suivra. C’est la récompense pour avoir choisi l’incertitude et l’inconfort ; c’est la récompense pour avoir choisi l’intégrité.

Il est impossible de prévoir l’avenir et de se préparer à ce qui l’attend, mais c’est cette incertitude qui vous façonne, vous et votre entreprise. Préservez votre intégrité et optimisez vos apprentissages.

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Être un outsider n’est pas facile. Cela n’a pas été le cas pour nous. Nous avons trop souvent été submergés par le doute et frappés par notre propre ignorance. Mais nous ne pouvions pas faire autrement. « Chercher la vérité, ce n’est pas chercher le désirable », écrivait Albert Camus à propos de son propre cheminement vers l’introspection. Nous avons laissé passer des occasions d’augmenter nos revenus et d’attirer des capitaux d’investisseurs. En conséquence, nous avons manqué des articles de presse qui nous auraient classés parmi les dernières et meilleures startups – selon les critères de perception du public – ainsi que des bureaux de luxe et une croissance encore plus rapide. Mais nous considérons tous ces résultats comme des avantages à court terme. Ils n’étaient pas en phase avec ce que nous voulions construire.

Nous remettons en question le secteur établi parce que nous voulons ce qui est juste pour les clients. Nous remettons en question les « vérités » commerciales pour découvrir notre propre vérité. Nous remettons en question les normes et les astuces, comme l’optimisation psychologique des prix, les remises et les promotions saisonnières, et les ventes à la commission. Ces pratiques ont fait leurs preuves, mais cela ne les rend pas pour autant justes.** Ce n’est pas parce que vous pouvez vous en sortir que vous devez le faire.**

Cette approche est fondamentale pour nous. Personne ne nous a donné de règles et nous ne nous soucions pas de les apprendre. Car lorsque vous ne connaissez pas les règles, il est facile de les enfreindre.